2026년 1학기 센티플 김기호 대표가 덕성여대 문화인류학과에서 진행한 <마케팅 인류학> 워크샵 수업 중에서 Z세대의 향수 소비에 대한 학생들의 우수 발표 사례를 소개합니다.
Z세대가 향수를 소비하는 새로운 공식(탬버린즈 사례 연구):
윤희주(경영학과), 이수민(문화인류학과)
향수를 고를 때 여러분이 가장 중요하게 생각하는 기준은 무엇인가요? 대부분은 당연히 ‘향’이라고 답할 것입니다. 하지만 Z세대의 소비 세계에서는 이 당연한 공식이 완전히 뒤집히고 있습니다.
마케팅 인류학 연구(윤희주·이수민)에서 발표한 흥미로운 보고서에 따르면, 최근 가장 핫한 브랜드인’탬버린즈(TAMBURINS)’를 하나의 렌즈로 삼아 분석한 결과 아주 재미있는 사실이 밝혀졌습니다. Z세대가 향수를 선택하는 기준은 신체적인 후각 기능 그 너머에 작동하는 복층적인 문화적 메커니즘이 있다는 점인데요. 이들이 향수라는 액체 뒤에 숨겨진 어떤 가치를 소비하고 있는지, 흥미로운 마케팅 인사이트를 정리해 드립니다.
공간이 설계하는 의례: 매장인가, 미술관인가?
탬버린즈 성수 플래그십 스토어에 들어서면 이곳이 향수 매장인지, 현대 미술관인지 경계가 모호해집니다. 거대한 버섯 조형물과 압도적인 미디어 아트가 공간을 장악하고 있기 때문입니다.
이 공간 구조는 문화인류학자 빅터 터너(Victor Turner)의 ‘의례 과정(Ritual Process) 이론’으로 설명할 수 있습니다. 소비자는 매장을 방문하며 일상으로부터 분리되어 브랜드 세계관으로 진입하는 의례적 단계를 거치게 됩니다.
- 분리 (지상 외관): 번잡한 성수동 거리라는 일상 공간으로부터 분리됩니다.
- 과도기 (계단 및 진입): 지하 쇼룸(showroom)으로 내려가는 계단을 통해 완전히 새로운 세계로 차단되는 경험을 합니다.
- 통합 (브랜드 세계관 참여): 제품명이나 가격 정보가 최소화된 전면 전시 공간에서 온전히 브랜드를 체화합니다.
연구진의 흥미로운 관찰에 따르면, 소비자들이 스마트폰 카메라를 꺼내 드는 순간은 향을 맡을 때가 아니라 조형물 앞에 섰을 때였습니다. 즉, Z세대는 후각적 자극을 받기 전에 이미 시각적 경험과 공간의 미학에 매료되어 소비를 결정하고 있는 것입니다.
미술관 도슨트가 된 직원들: 큐레이팅된 비밀 퍼포먼스
탬버린즈의 오프라인 경험을 진정 매력적으로 만드는 숨은 공신은 바로 ‘직원들의 포지셔닝’에 있습니다. 이들은 일반적인 매장에서처럼 빠른 판매나 결제를 유도하는 전통적인 판매원의 모습이 아닙니다. 마치 전시회에서 관람객을 안내하는 ‘미술관 도슨트’처럼 행동합니다.
이러한 도슨트형 가이드는 소비자가 느끼는 의례적 신성함과 특별함을 한층 더 끌어올립니다. 이곳에서는 제품 설명과 추천이 단순히 매대 위에서 기계적으로 이루어지지 않습니다.
직원들은 고객의 경험을 지극히 개인적이고 신비로운 영역으로 이끄는데, 예를 들어 묵직한 커튼 뒤로 들어가 정성스러운 손글씨가 적힌 시향지를 직접 가져다주는 방식을 취합니다. 이러한 연극적이고 극적인 요소(Theatrical element)는 향수 쇼핑을 사적이고 은밀한 하나의 퍼포먼스로 격상시킵니다. 소비자는 이 과정을 통해 단순한 물건 구매를 넘어, 일종의’비밀스러운 의식’에 참여하는 듯한 거룩함과 특별함을 선물 받게 됩니다.
후각의 정경화: 향기가 아닌 ‘장면’을 팝니다
향이라는 감각은 보이지 않고 말로 설명하기 어렵다는 특성이 있습니다. 이를 극복하기 위해 탬버린즈의 직원들은 ‘후각의 정경화(情景化)’라는 고도의 세일즈 언어를 사용합니다. 탑·미들·베이스 노트 같은 화학적 성분을 나열하는 대신, 향을 특정 장소, 풍경, 계절의 이미지로 번역하여 전달하는 방식입니다.
“안개가 끼고 이끼가 낀 숲 같은 느낌이에요. 한강의 밤공기 같은 향입니다.”
이러한 언어를 통해 소비자는 향을 맡기도 전에 머릿속에 하나의 해석 틀을 갖게 됩니다. 브랜드가 향수가 아닌 ‘장면’을 판매하는 순간입니다. 또한 “지금 계절엔 무거우니 이 향을 추천한다”와 같은 시의적 정당성을 부여함으로써, 공간에서의 경험을 자연스럽게 제품 구매 명분으로 연결시킵니다.
‘자기 만족’이라는 서사의 반전
심층 면담에 참여한 Z세대 소비자들은 입을 모아 향수를 오직 ‘자기 만족’을 위해 뿌린다고 답했습니다. 하지만 이들의 실제 행동 패턴을 깊이 들여다보면 흥미로운 모순이 발견됩니다.
- 사회적 무대 전면의 실천: 한 참여자는 집에 혼자 있을 때는 절대 향수를 뿌리지 않으며, 친구를 만나러 나왔다가 향수 뿌리는 것을 깜빡했다는 걸 인지하면 약속 시간에 늦더라도 다시 집으로 돌아가 뿌린다고 답했습니다. 향수가 빠지면 그날의 완벽한 준비가 무너진 것 같다는 허전함을 느끼기 때문입니다.
- 전략적 기회비용: 또 다른 참여자는 *”알바를 갈 때는 굳이 만나는 사람들에게 비싼 향수를 보여주고 싶지 않아 저렴한 탈취제만 뿌린다”*고 말했습니다.
이는 어빙 고프먼(Erving Goffman)의 ‘자아 연출 이론’과 일치합니다. Z세대에게 향수는 단순한 위생 도구(씻기나 탈취제 영역)가 아닙니다. 깨끗하게 관리된 신체 위에 타인에게 보여주고 싶은 ‘나의 이미지’를 덧입히는 철저한 미적 표현이자 사회적 커뮤니케이션 수단인 것입니다.
- ‘브랜드 기억’ vs ‘제품 기억’의 비대칭성
이번 연구가 브랜드 마케터들에게 던지는 가장 날카로운 화두는 바로 ‘브랜드 기억과 제품 기억의 비대칭적 양상’입니다. 탬버린즈는 대중적인 문화적 붐을 일으키는 데는 성공했지만, 소비자의 기억 속에서 독특한 딜레마를 겪고 있습니다.
- 선명한 브랜드 기억: 플래그십 공간의 동선, 거대한 버섯 조형물, 제니나 필릭스 같은 셀럽의 강렬한 비주얼 이미지, 직원의 감각적인 언어는 뇌리에 아주 선명하게 남습니다.
- 희미한 제품 기억: 시그니처 향인 ‘카모(CHAMO)’를 제외하고는 개별 향수의 이름을 자발적으로 연상하는 비율이 현저히 떨어집니다. “탬버린즈 하면 딱 이거지”라고 할 만한 제품 중심의 정체성이나 역사성, 고급스러운 헤리티지가 부족하다는 지적이 나옵니다.
면담 참여자들은 탬버린즈를 ‘샤넬, 딥디크, 바이레도’ 같은 명품 향수 브랜드와 ‘대중적인 로드숍 브랜드’ 사이의 다소 애매한 정체성으로 매핑했습니다. 제니를 활용한 셀럽 마케팅은 브랜드를 인지시키는 최초의 트리거(Trigger) 역할은 훌륭히 해냈지만, ‘직접 맡아보기 전에는 대리 경험이 불가능한 후각의 특성’ 때문에 향 자체에 대한 신뢰로 직결되지는 못한다는 한계를 보여줍니다.
Key Takeaways:
탬버린즈의 사례는 Z세대를 타깃으로 하는 수많은 뷰티·라이프스타일 브랜드에 중요한 나침반이 되어 줍니다.
- 시각적 경험과 극적인 퍼포먼스(오브제, 공간, 도슨트형 직원)는 브랜드로 들어오는 강력한 문을 열어주지만, 지속 가능한 충성도를 만드는 것은 결국 명확하게 각인된 제품의 정체성입니다.
- 나다움과 힙함을 강조하는 브랜드 메시지와 실제 대중적인 향 사이의 간극을 좁혀야 합니다. Z세대는 매우 예리해서 마케팅 이미지와 제품 본질 사이의 불일치를 자발적으로 포착해 냅니다.
Z세대는 이제 단순히 향수의 액체 성분만을 소비하지 않습니다. 공간의 아우라, 스토리텔링의 묘미, 비밀스러운 큐레이션 과정, 그리고 그것을 향유하는 자신의 사회적 이미지까지 통째로 소비하는 Z세대의 복합적인 문법을 이해하는 브랜드만이 다음 세대의 지갑을 열 수 있을 것입니다.